Representasi Cantik Dalam Iklan Video Digital Dove “Rambut Aku Kata Aku”

Abstract

Konsep kecantikan yang berkembang dalam kebudayaan masyarakat Indonesia saat ini adalah konsep kecantikan yang telah dikonstruksi oleh media. Sebagaimana cantik adalah perempuan yang memiliki kulit putih bersih, rambut hitam panjang, memiliki tubuh yang langsing, dan wajah yang bebas dari kerutan, flek dan sebagainya. Padahal konsep kecantikan tidak lagi bersandar pada konsep yang relatif melainkan kultural dan geografis. Munculnya stereotip ini mengakibatkan perempuan kehilangan rasa percaya diri (self esteem) dalam kehidupan sehari-hari. Bergerak dari isu tesebut, Dove sebagai brand yang mendukung pemberdayaan perempuan dalam iklan merepresentasikan kecantikannya secara beragam dalam hal mengekspresikan gaya rambut melalui rangkaian iklan Rambut Aku Kata Aku. Dengan adanya permasalahan tersebut, maka rumusan masalahnya adalah bagaimana representasi kecantikan perempuan dalam iklan Dove versi Rambut Aku Kata Aku?”. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif interpretatif dengan pendekatan lima unit femvertising untuk menganalisis iklan video digital serta tampilan kecantikan (inner dan outer). Penelitian representasi perempuan pada iklan Dove ini ditemukan bahwa konsep femvertising muncul dengan beragam cerita yang memiliki satu tujuan, yaitu memberdayakan perempuan, dimulai dari penggunaan talent atau model dalam iklan hingga pesan yang dibawakan. Femvertising membawakan representasi akan perempuan yang lebih beragam, dari kepemilikan aspek fisik dari berbagai macam sisi (ras, bentuk tubuh, usia dan gaya rambut).