Pengaruh Konten Moderasi Beragama dalam Iklan Digital Media Sosial terhadap Perilaku Mahasiswa

Abstract

Media sosial menjadi ruang penting dalam penyebaran pesan keberagaman, termasuk iklan digital yang mempromosikan moderasi beragama. Namun, pengaruh konten tersebut terhadap sikap dan perilaku mahasiswa masih perlu dibuktikan secara empiris. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh konten moderasi beragama dalam iklan digital terhadap sikap dan perilaku pro-toleransi mahasiswa, serta mengidentifikasi variabel yang paling berpengaruh dalam proses perubahan perilaku. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan PLS-SEM melalui SmartPLS, menggunakan kuesioner Likert yang disebarkan kepada mahasiswa aktif. Variabel yang diuji meliputi Eksposur Iklan (EXPO), Persepsi Pesan (PER), Kredibilitas Sumber (SRC), Sikap terhadap Moderasi Beragama (ATT), dan Niat/Perilaku pro-toleransi (INT/BEH). Hasil penelitian menunjukkan bahwa eksposur iklan berpengaruh signifikan terhadap sikap positif mahasiswa, dan Sikap (ATT) menjadi faktor paling dominan dalam mendorong niat serta perilaku pro-toleransi. Selain itu, persepsi pesan dan kredibilitas sumber turut memperkuat efektivitas iklan melalui pembentukan sikap yang lebih positif. Temuan ini menegaskan bahwa keberhasilan iklan moderasi beragama lebih ditentukan oleh kualitas pesan dan pembentukan sikap, bukan semata frekuensi paparan, serta memberikan implikasi penting bagi strategi komunikasi digital bagi generasi muda.